Je viens de finir un projet pour un client à l’international, un sujet intéressant sur l’image de marque (branding) et le marketing de matières premières, marchandises, et produits de base (commodities, en anglais).
En l’occurence Il s’agit d’agro-alimentaire, entre autre j’ai appris pas mal sur le cours et les marchés financiers des céréales, mais il y a des similarités pour d’autres secteurs (l’énergie, notamment). Ce n’est peut-être pas ce qu’il y a de plus tendance, mais c’est des bases utiles à rappeler.
Les exemples qui suivent montrent l’importance d’investir dans son image de marque, ce qui permet :
- Aux producteurs de réduire leur dépendance aux grossistes, distributeurs, et revendeurs, en développant une relation directement avec des acheteurs / consommateurs.
- De justifier d’une marge et de profits supérieurs à la moyenne du marché, c’est vraiment l’idée de base d’une marque, de générer plus de valeur sur un plus long terme.
- De créer une relation émotionnelle au delà de la raison ou fonction pour le produit ou le service – ce qui aide à justifier une différence de prix. Ce point pourrait être inclus dans le précédent mais je le sépare parce que c’est pertinent dans le contexte d’inflation. Vous aurez évidemment remarqué que tout à augmenté, surtout la nourriture. Si j’aime vraiment quelque chose, j’aurais tendance au minimum à être plus compréhensif quand les prix augmentent, voire de continuer à acheter même si ça commence à être cher.
En 2020, la marque de farine King Arthur au États-Unis a entrepris une modernisation complète de son image avec une idée simple mais efficace :
Avec une histoire d’entreprise qui remonte à 1790, ça fait longtemps qu’ils vendent bien plus que de la farine, mais le nom et l’image étaient centrés sur du blé moulu. Et à moins d’être un connaisseur, un boulanger, un pâtissier, ou en tout cas pour moi, un tas de farine ressemble quand même beaucoup à un autre.
Le problème c’est d’en rester là, et auquel cas on a rapidement tendance à baser une comparaison sur le prix, si on a pas d’autre information.
Évidemment un label bio, et/ou de faire ses courses en vrac à Biocoop ou Bio C’Bon donne une image à la farine – mais pas forcément pour le producteur, qui doit compter sur sa relation avec le supermarché ou revendeur.
Devenir une « Baking Company » – pâtisserie et boulangerie – donne tout d’un coup une autre dimension, en plus tendance en 2020 alors que de plus en plus de gens confinés chez eux font plus la cuisine et s’essaient à divers pains, pizzas, et gâteaux, les partagent sur les médias sociaux, etc (quand la farine était disponible).
Je ne sais pas s’ils avaient déjà un site de vente en ligne, mais je ne pense pas. Aujourd’hui leur site vend directement aux consommateurs et est positionné comme un spécialiste, qui s’adresse à des amateurs de pâtisserie et de cuisine.
Le leader de la farine en France est bien évidemment Francine et ils ont une image de marque forte et de belles campagnes de publicité, comme King Arthur logiquement liées à la cuisine, la pâtisserie et la boulangerie. Au risque de paraître évident en terme de marketing pour certains, il y a encore beaucoup d’acteurs en agro-alimentaire et industriels pour qui ça ne l’est pas forcément.
Le fil Instagram de Francine montre une belle utilisation des couleurs de la marque (le rouge qu’on retrouve et reconnait facilement sur le paquet de farine), sur des formats et modèles récurrents (« le défi Francine », « La recette »), et tout ça dans une ambiance de cuisine familiale. La farine, produit de base et pas différentié, devient plus associé à ce qu’on en fait, à une ambiance, des liens émotionnels de la cuisine, et moins lié au cours mondial du blé. C’est bien fait.
Un autre type de poudres de cuisine, les épices. Le leader américain et mondial est McCormick. En plus d’utiliser le genre de positionnement et de communications liées à la cuisine que je viens de mentionner, en 2019 ils ont annoncé – j’ai l’impression d’un coup de pub et médias en innovation, mais peut-être qu’il faisaient déjà ça – qu’ils avaient utilisé des algorithmes d’intelligence artificielle en avec IBM pour imaginer de nouveaux mélanges d’épices. Apparemment ça réduit leur temps de développement pour des nouveaux produits.
Toutes ces infos datent de février 2019, ils avaient annoncé que leur plateforme serait lancée la même année… J’imagine qu’ils gardent leur développement produits avec intelligence artificielle confidentiels.
Mais c’était aussi avant Chat GPT, maintenant on peut tous avoir des nouvelles suggestions de mélanges d’épices générées par intelligence artificielle !
Au final pas forcément révolutionnaire les recommandations… Il faut peut-être que j’améliore mes questions. Mais tout de même c’est toujours impressionnant de rapidité. Comme dirait Francine maintenant, rendez-vous en cuisine !
N’hésitez pas à commenter avec vos meilleurs exemples en marketing de nourriture, il y en a plein, et/ou à m’envoyer un mot si vous voulez discuter d’image de marque et de marketing pour votre entreprise.
